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Les enjeux colossaux du marché du café oriental au Liban

L'Orient le Jour du 27 aout 2014

 Les enjeux colossaux du marché du café oriental au Liban 

Avec   environ 5 kilogrammes de café par habitant consommés chaque année, le Liban   fait partie des vingt plus gros consommateurs au monde. Le point sur un   marché juteux malgré son ultracompétitivité.

Dans le peloton de tête des boissons les plus consommées dans le monde après l'eau, et deuxième marchandise la plus vendue après le pétrole, le café est devenu au fil des années une boisson universelle.
Selon l'Organisation internationale du café (OIC), la consommation mondiale a explosé au cours des 50 dernières années, passant de 57,9 millions de sacs de 60 kilogrammes (kg) en 1964 à 142 millions de sacs en 2012. Les principaux pays consommateurs sont les États-Unis, l'Allemagne ou encore la France. Selon l'OIC, les champions toutes catégories de la consommation annuelle par habitant sont, quant à eux, les pays d'Europe du Nord, avec la Finlande en tête (12 kg/habitant).
Mais le Liban n'a rien à envier au palmarès européen : le pays du Cèdre figure en effet parmi les 20 plus gros consommateurs de café au monde, avec un peu moins de 5 kg/habitant. De quoi susciter les appétits et les rivalités dans un marché petit, mais générateur de profits substantiels...

Le café oriental règne en maître au Liban
Libanais, oriental, turc ou arabe, qu'importe l'appellation : le café traditionnellement préparé dans un ustensile à long manche (rakwé) est roi au pays du Cèdre.
Principalement importés du Brésil (d'Éthiopie, d'Indonésie ou encore de Colombie pour les mélanges), les grains dits « verts » sont torréfiés au Liban ; c'est là que se développent l'arôme et la saveur du café obtenu, qui est ensuite moulu puis emballé avant d'être expédié en magasin.
« Environ 80 % du café importé au Liban est destiné à être préparé à la turque », estime Jean Nader, directeur commercial d'al-Rifai Roastery SAL (Café al-Rifai, Macumba Café...). « Le reste, poursuit-il, est partagé entre les cafés solubles, les espressos, etc. »
Le marché du café oriental pèserait aujourd'hui entre 60 et 70 millions de dollars – voire 120 millions de dollars ! – par an, selon les différents responsables interrogés.
« Les Libanais, toutes régions confondues, sont effectivement de gros consommateurs de café ; la demande est constante », renchérit le directeur général de Maatouk Factories SAL (Café Maatouk), Abdel-Halim Jarakji.
Une affirmation reprise par Peter Daniel, partenaire associé du groupe Castania Nuts (Café Daniel), qui brosse le tableau d'un marché juteux où les marges sont alléchantes. « La différence de prix entre le produit brut acheté, soit les grains non torréfiés (café vert) et le produit commercialisé est importante. Parfois trop, dans certains cas », relève-t-il.

Un marché dominé par quelques acteurs
L'une des caractéristiques du marché libanais du café oriental est son ultracompétitivité. Les poids lourds comme Café Najjar ou Super Brasil (ces deux entreprises n'ont pas donné suite aux demandes répétées de L'Orient-Le Jour en vue d'un entretien...), qui rivalisent à coups de spots publicitaires, côtoient plusieurs gabarits moyens et d'innombrables petits fabricants artisanaux.
« Et pourtant, il existe actuellement plus de 350 torréfacteurs au Liban ! révèle M. Nader. Vous n'avez jamais entendu parler de la vaste majorité, et c'est normal : 65 à 70 % du marché est capté par les marques bien établies. »
Selon lui, ce nombre colossal de torréfacteurs implantés à travers le pays n'est même pas tenté de lorgner vers l'étranger, mais vise bel et bien le marché local.
« Les exportations ne représentent que 8 % du marché, le goût bien spécifique du café prisé des Libanais n'étant pas similaire à celui bu en Jordanie ou ailleurs dans la région, explique-t-il. D'où un public presque exclusivement libanais, étoffé de la diaspora. »
Pouvoir s'imposer sur le marché libanais nécessite en tout cas une logistique « colossale », selon Jean Nader, en raison de la difficulté de la distribution des produits sur le territoire. Et d'expliquer que, tandis que les grandes surfaces captent 35 à 40 % du marché, ce sont les épiciers, répartis dans tout le pays, qui se taillent la part du lion (60 % ou plus). Accéder à ces points de vente parfois fort éloignés ne serait pas mince affaire...

Pratiques douteuses ?
Dans le cadre d'une compétition féroce, tout est bon pour gratter le plus de bénéfices possibles. Certaines sources informées affirment ainsi à L'Orient-Le Jour que des pratiques déloyales, voire illégales, faussaient le jeu.
« Je ne pense pas me tromper en affirmant que certaines grandes marques intègrent une bonne dose de café bas de gamme à leurs mélanges supposément de qualité, et vendus tels quels. Avec une proportion de 5 % ou de 10 % de cette "piquette" du café, vous gagnez beaucoup, beaucoup d'argent en une année », déplore ainsi un responsable tenant à garder l'anonymat. Il est rejoint dans ses affirmations par une autre source, qui pointe du doigt « une vaste proportion » de compagnies enclines à tricher ainsi.
L'absence de standards au Liban fait en effet qu'il n'y a pas de définition précise de ce qu'est un café oriental. Des mélanges sont effectués pour plaire aux consommateurs « et rien n'oblige les fabricants à dévoiler les composants dans leur intégralité... », ajoute la source précitée. Sans compter que les mélanges frauduleux seraient indiscernables au goût...
Le goût, cheval de bataille de la compagnie Maatouk, dont le directeur général déplore « l'absence d'éducation du consommateur, incapable de faire la distinction » entre un bon café et un produit plus bas de gamme – et ce malgré l'énorme consommation locale. « Mais nous travaillons à sensibiliser le public par le biais de campagnes informatives. Nous devrions respecter la qualité du café », conclut M. Jarakji.
Qualité ou quantité, une chose est en tout cas sûre : le café oriental n'est pas près d'être détrôné au pays du Cèdre.                  

Le logo de l'ALG est le "jurn", aux couleurs du drapeau libanais.

C'est dans ce lourd mortier en pierre qu'autrefois se préparait la kebbé. La viande et le bourghoul étaient patiemment et longuement pilés et mélangés à l'aide d'un lourd pilon en bois, jusqu'à obtention d'une pâte tendre.

Au début du siècle, dans les maisons beyrouthines, celui-ci était placé au centre de la cuisine sur un carré de pierre "furné" de couleur jaunâtre, le dallage de la cuisine étant trop fragile pour supporter les coups.

Pendant que l'on tapait la viande, les enfants se faisaient une joie de se faire des petites tartines de "kebbé nayyé" (kebbé cru).